Sinema Reklamcılığı Nereye Gidiyor?

Geçtiğimiz günlerde vizyona giren Hobbit: Beş Ordunun Savaşı filminden önce sinema salonlarında 28 dakikalık reklam kuşaklarının gösterildiğinin iddia edilmesi ile sinema seyircisinin kendince haklı reklam isyanı, iyice duyulur oldu. Fakat dünyadaki örneklere ve reklamcılığın geleceğine baktığımızda reklamların kalkmayacağı, sadece şekil değiştireceği de bir gerçek.

90’lı yıllarda sinema salonlarını ziyaret edenler için filmden önce, gelecek haftalarda vizyona girecek filmlerin fragmanlarını izlemek ve hatta Özen Film’in tanıtım jeneriğini görmek bile, film izlemek için önemli bir motivasyon sağlıyordu. İlerleyen yıllarda Türkiye’de sinema pazarının büyümesi ile hem film yapım şirketlerinin hem de sinema sahiplerinin reklamdan pay kapma telaşı da gözle görülür bir hal oldu.

Amerika’da sinema reklamcılığından elde edilen gelir, bilet satışı ve devlet katkısından sonra üçüncü sırada yer alırken bu yönüyle sinema reklamcılığı, 2008 yılının en hızlı büyüyen reklam ortamlarından biri olmuştur. Türkiye’de ise özellikle 2000’li yıllar sonrası sadece perdede yer alan reklamlar değil; promosyonlar, özel uygulamalar ve fuaye reklamcılığı gibi alanlarda da tanıtım faaliyetleri kendini göstermektedir. Televizyondan telefonlara, açık havadan reklam panolarına kadar sürekli reklama maruz kalan bireylerin reklamdan kaçma eğilimi göstermeye başlamaları da sinema reklamcılığının önünü açar. Çünkü genel düşünceye göre, eğer tüketici sinemaya gidiyor ve perdedeki görüntüye maruz kalıyorsa, orada göreceği bir reklamdan da kaçması mümkün değildir.

“Tutsak izleyici” olarak adlandırılan biz sinemaseverlerin her ne kadar reklamlardan bunalmış olsak da onları içselleştirdiğimiz bir gerçek. Yapılan araştırmalar, devasa perdelerde gördüğümüz reklamlardan fazlasıyla etkilendiğimizi ve televizyon, gazete gibi mecralara göre bu reklamları daha kolay hatırladığımızı ortaya koyuyor. Bu veriler incelendiğinde ise sinema reklamcılığına ayrılan reklam bütçelerinin yıllar geçtikçe artması gayet normal. Büyük perde ve dolby digital ses sistemi ile izleyicinin etkilenmesi sağlanırken, sinemaya gelen kişi sayısının ölçülebilir olması; reklamverenin hangi şehirlerde, reklamın kaç kişiye ulaştığını rahatça öğrenmesini sağlıyor.

Günümüzde sinema reklamcılığının uygulama alanları arasında perde reklamcılığı, fuaye reklamcılığı, sinema ve festival sponsorlukları, koltuk ve kutu giydirme, panolar yer alıyor. Özellikle perde reklamlarının aynı şehrin farklı semtlerinde değişik uygulamalarının bulunduğundan söz edilebilir. Örneğin daha lüks bir semt ile ona göre daha varoş bir semt arasında reklamı yapılan otomobillerden tutun da “İstanbul’un orta yerinde yükselen yeni bir yaşam alanı” reklamları bile değişiklik gösteriyor. Yani “bu hizmeti sadece sana veriyoruz zengin kardeşim” söylemini beyazperdede görmek mümkün. Cüzdanı dolu müşteriye bir kültür sanat aktivitesi üzerinden ulaşma fikri, niş alanda yer alan firmalar için vazgeçilmez bir fırsata dönüşüyor.

Yine de sinema reklamcılığının aynı yolda devam etmesi mümkün görünmüyor. Çünkü bitmez tükenmez reklamlar insanların filme daha geç girmelerini ya da girseler bile telefonlarındaki uygulamalar ile uğraşmalarını engelleyemiyor. Sonuçta kimse reklam izlemek zorunda değil. İşte bu noktada cin fikirli reklamverenler, salonlar ve girişimciler bizler için yeni yeni planlar ve tuzaklar hazırlamakla meşgul. Birazdan bahsedeceğimiz ve dünyada yeni yeni uygulanmaya başlayan bu reklam yöntemlerinin birçoğuna yakında maruz kalmamız oldukça mümkün.

Sinema Reklamcılığı Nereye Gidiyor?

Mobil aplikasyonlar (Time Play ve Cinime)

TimePlay, sinema salonu perdesinde yayınlanan reklamlarla izleyiciler arasında etkileşim kurmaya yarayan mobil bir aplikasyon. İlk uygulaması Kanada’da yer alan Cineplex sinemasında yapılıyor. TimePlay, izleyicilere yarışmalar aracılığıyla reklamlarla etkileşime girme; hediyeler kazanma imkanı veriyor. Bugüne kadar uygulamayı 1,5 milyon civarında insanın indirdiği düşünülürse gayet başarılı bir girişim olduğu söylenebilir.

İnsanların reklamlarla etkileşime girmesi şüphesiz ki reklamların akıllarında daha fazla yer etmesini sağlar. Timeplay de izleyicinin markalar ile duygusal bağ kurmasını sağlıyor.

Örneğin Ford Canada reklamı, izleyici ile marka arasında etkileşim kurarak akıllı telefonlar aracılığıyla izleyiciye araç sürme deneyimi yaşatırken Canon Canada ise akıllı telefonlar aracılığıyla izleyicilere ekrana renkli toplar atmasını sağlıyor ve ödüller sunuyor. İşin ilginç kısmı ise yapılan bir araştırma sonucu izleyicilerin yüzde 89’unun, bu tarz interaktif deneyimleri olumlu karşıladıklarını söylemeleri!

Bir diğer aplikasyon olan Cinime de, TimePlay ile aynı özellikleri taşıyor. İzleyicilere oyun deneyimi yaşatarak ödüller kazanmalarını sağlayan Cinime ile kazanan izleyicilerin isimleri perdeye yansıtılıyor. Örneğin Xbox oyunu olan Forza Horizon 2, bu uygulama ile perde üzerinden oynanabilmekte ve kazanan izleyicilere Xbox One ve Forza Horizon 2 oyunu armağan edilmektedir. BMW, yeni aracı olan Coupe serisini perde aracılığıyla izleyicilerle buluşturmuş ve araç kullanma simülasyonu hazırlayarak yeni bir deneyim yaşatmıştır. BMW, bu uygulamayı yüksek gişe beklentisi yaratan Robocop filmi öncesinde deneyerek daha çok müşteriye ulaşmaya çalışmıştır.

Bu avantajlara karşın mobil uygulamaların dezavantajı, akıllı telefon kullanımının herkesin katılabileceği biçimde yaygınlaşmamasıdır. ABD, Kanada, İngiltere gibi ülkelere bakıldığında akıllı telefon kullanımı yüzde 40-60 civarında kalmaktadır. Ek olarak her akıllı telefonu olan izleyici, perdedeki reklamla nasıl etkileşim kurulacağına bilememektedir. Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranının yüzde 20-30’lar civarında seyretmesi, uygulama yönteminin ülkemize gelmesinin biraz daha süre alacağını gösteriyor.

Oyun Uygulamaları

Mobil uygulamalar aracılığıyla oluşturulan oyun deneyimi, hareket yakalama (motion capture) teknolojisi ile sağlanmaktadır. Örneğin bazı oyunlar izleyicinin telefonunu sağa ya da sola çevirmesi ile araba kullanmasını sağlamaktadır. Eğer salonda 500 izleyici varsa, hareketler izleyicilerin toplu hareketinin hangi yöne olduğuna göre değişir. Disney’in  AquaDuck reklamı, bu uygulamaya iyi bir örnek.

Sinema Reklamcılığı Nereye Gidiyor?

Perde ile salon arasında etkileşim kurma

Bu konudaki en etkili reklamlardan birini Volkswagen hazırlamıştır. VW ve Ogilvy tarafından ortaklaşa hazırlanan reklam ilk kez Hong Kong’da yer alan MCL Sinemaları’nda gösterilmiştir. Reklamda izleyiciler, direksiyon başındaki bir adamın bakış açısından, giden bir arabanın içinde yer alırlar. Araç bir süre gittikten ve izleyicinin dikkati dağılmaya başladıktan sonra izleyicilere otomatik bir SMS gelir. İzleyici gözlerini tamamen ekrandan ayırıp telefonuna baktığında bir çapma sesi ile irkilir. Ekrandaki araç yoldan çıkarak bir ağaca çarpmış ve ön camı kırılmıştır. Sonrasında siyah ekran üzerinden gözlerinizi yoldan uyarmayın uyarısı ve Volkswagen logosu çıkar. Reklamın etkileyiciliğine karşın etkisinin sadece ilk seferle geçerli olacağı eleştirisi yapılmıştır. Ayrıca bu reklam sürprizinin kulaktan kulağa yayılması ile sonradan sinemaya gelecek izleyicilerin, aynı sürprizi yaşamayacakları öne sürülmüştür. Buna karşın reklam videosunun sosyal medyaya yüklenmesi ile birkaç gün içinde 5 milyondan fazla insana ulaşması, sosyal medya kullanımının önemi ortaya koymaktadır. Reklam, sinema bağlamında ortaya çıkmış olsa da markanın bilinirliği ve mesajı sosyal medya aracılığıyla yeniden sağlamlaştırılmıştır.

Bir diğer reklam örneği ise Johannes Leonardo isimli ajansın ucuz tekstil ürünleri satan Daffy’s markası için hazırladığı bir reklamdır. Amelia filminden önce gösterilen reklamda ekranda dans eden ve kıyafet değiştiren modellerin perdede yer alan görüntülerinin kaybolmasıyla birlikte salona giriş yapmaları ve izleyiciler önünde dans etmeleri ile etkileşim kurulmuştur

3D Perde reklamlar

Son yıllarda 3D filmlerin sinemalarda yer alması ve yüksek gişe getirisi olan filmlerin artmasıyla birlikte sinema reklamcılığı alanında 3D reklamların etkisi tartışılmaya başlanmıştır. Normalde 2D çekilen bir reklamın 3D’ye dönüştürülmesi oldukça masraflı bir işlemken 3D reklamın, ihtiyaç halinde 2D’ye dönüştürülmesi daha masrafsız ve az karmaşık bir işlemdir. Özellikle otomotiv, seyahat, konfeksiyon, gıda ve mobil telefon reklamları; 3D reklam pazarında yer edinmeye başlayan alanlar olarak dikkat çekmektedirler. 2015 yılında Star Wars: The Force Awakens, The Avengers: Age of Ultron, Bond 24, Fantastic Four gibi filmlerin vizyona girecek olmaları ve 2015’in sinema tarihinin en fazla gişe geliri sağlanacak yılı olacağına yönelik beklenti, reklamverenleri 3D reklamlar konusunda teşvik ediyor olsa gerek.

Sinema Reklamcılığı Nereye Gidiyor?

Çapraz kanallı pazarlama imkanı

Bu reklam çalışmasına en iyi örnek Jaguar ile Shazam arasındaki işbirliğidir. Jaguar F-Type modelinin beyazperdedeki reklamı esnasında izleyicilere telefonlarındaki Shazam uygulamasını açmalarına yönelik bir yazı çıkar. Herhangi bir ortamda çalan müzikleri tanıma programı olan Shazam, bugüne kadar 500 milyon kez indirilmiş ve yılda bu rakamın üstüne 10-15 milyon indirme ekleyen bir programdır. İzleyiciler, reklam esnasında Shazam’ı açtıkları takdirde telefon ekranında kendilerini aracın ön koltuğunda bulmaktadırlar. Menüde araç pedallarını kullanmak, araç hakkında bilgi sahibi olmak, F-Type modelinin iç özelliklerini öğrenme, F-type için açılan mobil siteye gitme ve reklamda Lana del Rey tarafından seslendirilen “Burning Desire” şarkısına ulaşma imkanı verilmektedir. Bu reklam, büyük ve küçük ekran arasındaki etkileşeme yönelik önemli bir çalışmadır.

 Sosyal medya kullanımı

Sadece film izlemek ya da reklamın parçası olmanın ötesinde sinema dışında insanlara ulaşmak, reklamverenlerin öncelikli hedeflerden biri olarak karşımıza çıkar. Bu noktada sosyal medya, önemli bir alan haline gelmektedir. 2014 içerisinde, sinema reklam firması olan National CineMedia, Twitter ve Vine firmalarıyla iletişime geçerek, perdede filmlerle ilgili atılan tweetlerin ve çekilen Vine videolarının yer alacağı bir dakikalık gösteriler hazırlama kararı almıştır. Filmlerle ilgili moda olan paylaşımların perdede gösterilmesi ve hashtaglar aracılığıyla yeni etkileşimler kurulması ile filmlerin perde bağlamından çıkarılarak sosyal medyanın bir parçası haline getirildiği söylenebilir. NCM satış müdürü Cliff Barks, Twitter’ı sinema trendleri için “önemli bir barometre” olarak tanımlamakta ve izleyicileri “kırmızı halının arkasına, film dünyasının gerçek dünyasına” götürebilecek bir araç olarak ifade etmektedir.

Sonuç yerine

Sinema reklamcılığı hızla büyüyen bir sektör olmakla birlikte reklam alanları içerisindeki payını stabil tutarak koruma gücüne sahiptir. Günümüze kadar sinema reklamcılığı perde reklam, fuaye reklamları, sponsorluk çalışmaları, özel uygulamalar üzerinden devam ettirilirken 2000’li yıllarla birlikte yeni arayışlara gidilmektedir. 3D filmlerin yaygınlaşması ve elde ettikleri gişeler ile akıllı telefonların kullanım yaygınlığı, bu yeni arayışların beslendiği temel noktaları oluşturmaktadır. Reklamlar ile sinema izleyicisi arasında etkileşim yaratmak, sinema reklamcıları için önemli bir hedeftir. Gerek perde gerekse fuaye reklamları aracılığıyla büyük ekran ile telefonun küçük arasında bağlantı kurma çalışmaları, mobil uygulamalar sayesinde kolaylaşmaktadır. 3D film sektörünün ilerleyen yıllarda yeniden atak yapacağına olan inanç da reklamları 2D boyutundan 3D boyutuna geçişe zorlamaktadır. Bahsi geçen gelişmeler ile reklamverenlerin hedeflerine ulaşması, ancak izleyicilerin teknoloji ile olan bağlantılarının güçlenmesi ile gerçekleşecek gibi görünmektedir. Bu noktada özellikle sosyal medya kullanımı, sinemayı salonda yaşanan bir ritüel olmaktan çıkararak perdedeki reklamları da aynı şekilde hayatın içine sokacak bir araç olarak önemli bir araştırma konusudur.